Eat & Go

BLOGIT | Eat & Go

Koukuttava Fast Casual – ravintola-alan seuraava iso jytky

Amerikkalaiset pikaruokaketjut ovat viime vuosien aikana joutuneet toteamaan markkinoidensa kasvun hidastumista. Myöskään tulevaisuudessa ei ole odotettavissa suurempaa menestystä ilman perusteellista liiketoiminnan uusimista.  Näiden ravintoloiden keskeisen kohderyhmän, millennium-sukupolven muuttuneet arvokäsitykset ovat olleet jo jonkin aikaa ristiriidassa ravintoloiden nykyisen tarjooman kanssa. Yhä useampi kuluttaja mieltää tällä hetkellä pikaruokaravintoloiden tarjonnan epäterveelliseksi, luontoa vahingoittavaksi ja tylsäksi. Niinpä suuret pikaruokaketjut ovat joutuneet hakemaan uutta markkinakasvua kokonaan uudesta ravintolakategoriasta – fast casualista.

Fast Casual -kategorian ennustetaan olevan tänä vuonna USA:n nopeimmin kasvava ravintolakategoria. Fast casual -sektorin kasvuvauhti onkin ollut koko 2000-luvun kymmenen kertaa perinteisiä pikaruokamarkkinoita nopeampaa.

smoothielasi 350

Myös Suomessa isot pikaruokaketjut ovat kiinnostuneet tästä uudesta kategoriasta. Hampurilaisketju Hesburger ilmoitti hiljattain avaavansa uuden meksikolaista lähiruokaa tarjoavan ravintolan Turkuun. Samaan aikaan Kotipizza on ilmoittanut avaavansa samantyyppisiä ravintoloita Helsinkiin. Molempien tavoitteena on laajentaa tätä toimintaa maan kattavavaksi ravintolaketjuksi.

Vaikka fast casual on epäilemättä ravintola-alan seuraava iso jytky, on sen sisällön tarkempi määrittäminen vielä alkutekijöissä –  ja yllättävän vaikeaa.

Fast Casual voidaan tänään määritellä fast foodin ja casual diningin välimaastoon sijoittuvaksi ravintolakonseptiksi. Meillä Suomessa tämä voisi tarkoittaa jotain Hesburgerin ja Rosson välille sijoittuvaksi konseptiksi.

Pulled pork

Fast casualin syntynä voidaan pitää 1990-luvun alkua, jolloin muutama ravintola-alan toimija päätti haastaa McDonald´sin ja Subwayn kaltaiset pikaruokajätit kilpailuun asiakkaista. Nämä pioneerit olivat nimittäin havainneet kuluttajien olevan yhä valmiimpia maksamaan korkeampaa hintaa saadeessaan  laadukkaampaa ruokaa ja hyvää tunnelmaa. Vuosien myötä fast casual -kategoriaan on liitetty vielä lisää asiakkaita kiinnostavia teemoja, kuten terveellisyys, alkuperä ja eettisyys.

Yhtenä fast casualin muista kategorioista erottavana tekijänä pidetään ruoka-annosten hintaa. USA:ssa fast casual -kategorian asiakkaiden keskiostokset ovat yhdeksästä kolmeentoista dollariin, kun keskiostokset pikaruokaravintoloissa ovat noin viisi dollaria. Fast casualin erottaa parhaiten casual diningista  siitä, että noin puolet fast casual -ravintoloiden liikevaihdosta muodostuu mukaan ostettavista annoksista. Toinen puolikas syödään ravintolan omissa tiloissa.

Muita fast casualiin liitettäviä teemoja ovat ruoan alkuperä, terveellisyys, tuoreus, ympäristöystävällisyys, vastuullisuus, ravintolan tasokkaampi sisustus, nopea ja ystävällinen palvelu, joustavat menuvaihtoehdot sekä koko palveluketjun läpinäkyvyys.

smoothielasi 344Amerikkalaisen Chipotle -meksikolaisruokaketjun toteuttama bisnesmalli lienee  tällä hetkellä olevan kaikkein lähimpänä fast casual -kategorian perusolemusta.

Yritys on onnistunut luomaan menestyskonseptin kietomalla taitavasti suurimman osan fast casual -kategoriaan liittyvistä teemoista yhteen kestävän kehityksen teeman kanssa. Chipotle on myös oppinut ymmärtämään paremmin asiakkaidensa maailmaa pyrkimällä tarjoamaan heille tältä pohjalta räätälöityjä kokemuksia, tunnelmaa ja elämyksiä omissa ravintoloissaan.  Tällöin on helpompi saavuttaa sekä palveluntarjoajan että asiakkaan kannalta molempia hyödyttävä ideaali tilanne, jossa se kaikkein edullisin hinta ei  yksin ole ohjaamassa asiakkaiden käyttäytymistä.

smoothielasi 346Nykyiset fast food –toimijat tutkivat juuri nyt kuumeisesti fast casual -ilmiötä. Fast casual -kategoria on onnistunut kahmimaan  markkinoita juuri pikaruokasektorilta. Markkinoilla on käynnissä markkinaosuuksien uusjako kokonaismarkkinoiden pysytellessä jokseenkin muuttumattomina.

Maailmalla on nähtävissä useita esimerkkejä tästä ilmiöstä.  McDonald´s kokeilee uusia liiketoimintamalleja eri puolilla maailmaa, Wendy´s on uusinut ravintoloidensa sisustusta viihtyisemmäksi ja Subway on tuonut uusia entistä terveellisempiä raaka-aineita asiakkaidensa valittavaksi.

Tällä hetkellä alalla kokeillaan ja testataan lukuisia toisistaan poikkeavia liiketoimintamalleja asiakkaiden houkuttelemiseksi ravintoloihin. Menestyvän liiketoimintamallin ja konseptin löydyttyä tulevaisuuden fast casual – ravintolat tulevat todennäköisesti muistuttamaan yhä enemmän toisiaan. Ennen tätä markkinoiden vakiintumista ravintolakävijöille on odotettavissa mielenkiintoisia aikoja.

Buen provecho!

 

Artikkeli perustuu osittain The Washigton Post -lehden verkkosivulla julkaistuun blogikirjoitukseen. Alkuperäinen artikkeli löytyy täältä.

 

Aurinkoisin treeniterveisin,

– Mikko

??????????.

 

 

Kommentoi